作为北京两大老商圈，王府井和前门迎接过中国商业史上无数的“第一次”，也见证过许多老字号的“百年变迁”。今年4月23日，北京麦当劳迎来“而立之年”。30年前的这一天，北京第一家麦当劳落户王府井大街，而后从这里走向了全国。而就在7月4日，全聚德将迎来岁生日，而今的前门起源店已经开启光影餐厅，在这里消费者可以一边用餐，一边感受紫禁城的雪花飘舞、十七孔桥的金光穿洞、前门大街的璀璨灯会。
随着越来越多新兴商业体的蓬勃而起，“百年金街”王府井和“百年商脉”前门大街似乎只适合承载着几代人的怀念，成为时尚潮人眼中褪色的老照片。传统商圈如何更新升级、摆脱标签、破圈出圈的题目，摆在全国很多像王府井、前门一样的老牌商圈、步行街面前。
随着《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》正式发布，两个老商圈的理想，也在从硬件到软件的不断提质升级中稳步地照进现实。当王府井的“一核四区”布局将商业、文化、生活囊括其中，国际范和时尚范喷薄而出，当前门的老字号插上国潮体验的翅膀，鲜鱼口、三里河、打磨厂都不只是地图上的地名，现在的更新不停和未来的美好蓝图，定是“相由心生”。
◆前门商圈：打造更多的“为你而来”
挽发髻、贴花*、扫娥眉，体验视听与味蕾的双重享受，感受中华礼仪、学习饮食文化。拿起鸭杆，感受一下从烤炉里将烤鸭“挑出”是什么感觉。“百年商脉”前门大街的精彩，只有亲自来了才知道。
“妆造司”与光影餐厅带你穿越
在紧张忙碌的城市生活中，不少人都幻想过影视剧中“穿越”的情景，想体验一天诗词歌赋、闲情逸致的古代生活，在前门，这家沉浸式国潮文化体验餐厅便能给消费者带来不一样的体验。在宫宴的“妆造司”，宋代的服装现在“供不应求”，“妆造司”的“司长”张宇说，因为大热的电视剧《梦华录》，所以现在很多客人都想感受宋代的感觉，“宋代范儿”成了现在宫宴最火的潮流。
来到宫宴体验“穿越”。受访者供图
一位正在化妆的消费者告诉新京报记者，这是第四次来宫宴。“我和我的朋友都喜欢汉服，我们几乎每一季都来，去体验不同季节的食单，尝试不同朝代的服装和造型。”她说，自己也经常会去一些连锁的摄影工作室拍古装照，虽然成片拿出来也很精致，但是整个过程还是感觉“割裂”。“但是在宫宴，从一进门就会有一种穿越感，换服装、盘头、化妆，到用餐、观看乐舞，都是仪式感满满。”每次来宫宴，她和朋友还都会带上自己的汉服，“换上自己的汉服，借着在宫宴的发型和妆，我们还都会在前门大街上拍照，青灰色的建筑是特别好看的背景，这样的照片与摄影工作室相比几乎不逊色。”
从宫宴向北走多米，就是全聚德的前门起源店。这家老字号在年开启的光影餐厅，被誉为全国老字号首家定制化全息投影体验餐厅，也让很多消费者感到了老字号的用心。在这里，消费者可以一边用餐，一边感受紫禁城的雪花飘舞、十七孔桥的金光穿洞、前门大街的璀璨灯会……主题场景采用三维和二维动画的视频制作，打造出北京城一年四季的变换轮回、前门大街的市井图卷等9个场景。在这里顾客还可以亲自拿起鸭杆，感受一下从烤炉里将烤鸭“挑出”是什么样的感觉。
这种全新的体验感，让消费者用餐的同时趣味无穷。16个座位的光影餐厅自从迎客以来，几乎是“场场爆满”。而未来，这种沉浸式的体验感还会逐步升级：比如，当场景变成冬季雪花飘落的时候，可以让食客感受到真的雪花从天而降，更多生动有趣的互动正在酝酿之中。
打造“北京人的前门”
“年，我在全北京范围内选址，当我说要把宫宴开在前门的时候，很多朋友、甚至北京的朋友都反对。在他们眼里，前门已经被‘定性’成了一个游客才会来的地方，与宫宴的调性不符。”行斌生于山西，20多年前，这个年轻的晋商第一次以游客身份逛前门。20年后，已经成为御膳制作技艺第五代传人的行斌，最终将宫宴落脚在前门。
行斌说，他看重的是前门的文化气息。“我希望宫宴呈现出一种古人的精致生活方式，给人真实的穿越时空的体验，所以必须选择文化气息浓厚、文化土壤丰厚的地方。前门不能只有游客来观光，不能只有中老年人来怀旧，它更需要能代表当下主流消费群体的年轻人。”
“作为中轴线上唯一的广域级商业街区，前门应该是京味传统文化集中承载地。”前门大街管委会专职副主任赵娟伟这样来表述前门的定位。“不能再让人有这样一种想法，就是‘去前门大街的都是旅游团，而且去那儿也没有什么值得买’。前门商圈应该是北京人在茶余饭后散步、周末时候全家老小来打卡网红餐厅、逛着街喝着北冰洋，来老字号里感受独具匠心的‘中国高定’。”
前门大街上的传统老字号商业的升级脚步也一直未停，亿兆、长春堂等一批老字号完成店面升级改造，全聚德前门起源店二层的光影餐厅全新亮相。正像中国全聚德集团总经理周延龙所说，老字号“有故事”，但劣势在于不会“讲故事”。前门大街同样需要激活历史文脉，来实现“老字号+国潮”模式，实现老字号与非遗文化场景融合创新。
按照《前门商圈转型升级五年行动计划》，到年，前门大街将全力建设具有京味特色与活力的高品质步行街区，构建多层次业态与文旅体验活动相互交融的复合式体验街区，使前门成为多元化、沉浸式领略北京城市底蕴、中轴文化与人文精神的一站式体验区，成为一片弘扬古都灿烂悠久历史、彰显古今交融城市风貌和传播现代商业文化的现代化魅力商业街区。
赵娟伟说，前门商圈的转型升级，首要的就是推动业态更新调整和优化升级。低端商业、旅游密集型业态是前门商圈清理的重点，“国潮国货”“网红时尚小店”“综合潮玩体验”“中高品质城市餐厅”“儿童艺术教育”“复合式阅读体验”等就是前门在调整和优化升级中要吸引的主流业态。
让历史文化“活起来”，让客群“年轻化”
赵娟伟介绍，前门深厚的历史文化和文物遗存，让历史与新潮在这里交织，但文化和历史要活化利用。目前，前门大街老字号餐饮共有12家，购物类老字号17家，主打文化体验类的老字号2家，还有2家服务配套类老字号，与前几年相比增加了近10家。除了从数量上看增加了近三分之一，前门大街还开始对这些老字号进行全面“包装”：荣宝斋进行了店面升级改造，推出个性化定制产品服务；亿兆的橱窗升级成为高清屏；京花布鞋的店内装饰升级后更具复古范儿；长春堂药店除了售药，还增加了医师坐诊及医师按摩专业服务。
行斌说，虽然宫宴在前门大街上开业不到两年，但是从第三方平台的数据看，复购率已经达到70%，主流消费群体的画像主要是20岁至45岁的女性。
赵娟伟认为，随着年轻消费者群体的不断扩大，90后和00后逐渐走向消费舞台的中心，“他们对新事物和传统文化的接受能力更强，消费意愿也更旺盛。他们拥有强烈的自我表达诉求，更有文化理性，有个性、高性价比的国潮品牌尤其受到年轻人的青睐。所以前门大街上的商户，应该是有特色的国潮品牌，有深度体验感和性价比的品牌。”
与北京的其他商圈不同，除了前门大街的主街，前门是一个拥有丰富胡同肌理、居民院落的“活着”的历史街区。每条胡同、每个院落都有自己的历史与故事，从而形成了一张交织着商业、历史、文化、民俗的网络。除了前门主街的升级转型，前门区域的三里河、西打磨厂等也在找回历史的同时，朝着老城内社区营造与文化结合及产业化可持续模式发展。
◆王府井商圈：找回“北京的骄傲”
出生于年的王鹿萌，童年的很多幸福感来自于王府井。那时候，她的公主裙、红皮鞋，都来自王府井儿童用品商店、北京百货大楼的儿童柜台。年6月25日，已经成为8岁孩子母亲的王鹿萌再次来到王府井大街，这次，她带着女儿一起走进犹如童话世界般的哈姆雷斯百货，在这个全球历史最悠久的连锁玩具店里为女儿挑选生日礼物。“各种沉浸式、体验式场景能让孩子和大人在里面玩一天。”哈姆雷斯的位置，和当年的王府井儿童用品商店相隔不远。
首店、旗舰店遍布王府井
王鹿萌提到的儿童用品商店，对面是年正式开业的王府中環。近日，全新卡地亚精品店在王府中環启幕，这家邻街而立的精品店纵贯两层空间，店内自然元素遍布，同时，群青、明*等北京古建筑色彩也融合其中，别具京城风韵。
全新卡地亚精品店在王府中環启幕。图/王府中環