为贯彻十九大精神，落实省委补短板征集“金点子”活动，湖南日报、新湘评论、湖南人自己的银行——长沙银行联合主办“县域经济大家谈”征文活动，本期刊发湖北省五峰采花广电中心葛冬梅李镇江来稿。
时下不少城里人喜欢去“农家乐”，除了享受农家餐饮、休闲外，还可以感受乡村文化的独特魅力。你只要看到那条宽约丈许、青石铺就的街道，老式门面，以及青砖蓝瓦门首，传统式样的窗棂，石鼓青狮的门墩，弯曲有致的巷道，色彩各异的幌子，就可以体会传承千年的农耕文明……
应该说，这种乡村文化是历史文化的重要组成部分，是人们根深蒂固的情结。现今人们独特的思想追求和精神表达，包括文学、诗词和艺术，大都与和自然相融的乡村文化有关。中国几千年的农耕文明，蕴涵着尊重自然、敬畏自然、追求天人合一的生态文明。乡村文化中更多的是自然、情感和纯朴，更具有生命的自然感和归属感。它不仅凝聚着民族的情感，还滋养着现代文明的精神根系。
很多地方的“农家乐”，陆续建起小木屋、老土灶，安置石臼、石磙以及水车等，但这些设施和农具，符号化色彩浓厚，已经难有直指人心的力量，关键是要激发游客的体验意愿，愿意花费时间、精力和金钱予以尝试。有的观光农庄做得比较好，种植特色蔬菜、水果或者养殖特色活鱼等，游客进入种植园内或者垂钓区域，可以随意采摘、垂钓等，最后集中结算。有的观光农庄还请来民间艺人，设立跟乡愁文化有关的作坊展示区，吸引游客参观、体验。
“农家乐”要想长盛不衰，必须能够吸引游客一来再来。但是，当更多游客到“农家乐”不再满足于瞧稀奇、赏一景，吃顿饭、睡个觉，“农家乐”还能为游客提供什么？乡村旅游还能靠什么吸引游客？
“农家乐”是现代休闲旅游与传统的农村家居文化相结合而兴起的新型业态。是指“农家”利用乡村地区所拥有的自然资源、农业景观以及当地乡土文化、民俗风情等资源条件，为游客提供观光、休闲、娱乐、劳动、住宿、饮食等服务的经济活动。
发展“农家乐”不仅仅对于农业经济的多元化发展、农村面貌改变和农民增收发挥积极的作用，也不仅仅在城镇化推进、现代农业发展和旅游经济发展发挥“配角”的作用，而是对整个社会和经济的和谐发展，有不可估量的社会效益。
“农家乐”是一种农村文化资源综合运用的载体，集饮食、休闲、娱乐、体验等功能于一体，有民俗、历史、生态、饮食等多种文化元素掺合的，按照现代都市人的消费期望和生活要求而设定的独特的产业。一个好的“农家乐”，应该发挥乡土优势，尝试打动人心，唤起游客关于特定的乡村场景记忆或者田园生活想象。这就需要引入更具本土特色的农耕文化元素，进行形式多样的乡土文化展示，拓展休闲农业的文化内涵，提升从业人员综合素质，确保“农家乐”能够具有乡愁文化吸引力。
“农家乐”提供餐饮、住宿、休闲于一体，要动脑筋在本乡本土的特色菜肴上下功夫，围绕“舌尖上的乡愁文化”特色做文章。不仅努力传承、恢复本乡本土的特色菜肴，而且不断完善、精益求精，让游客吃出不一样的“乡味”，找回不同的“儿时味道”。
打造有文化的“农家乐”。要重视对乡村旅游目的地的形象宣传和“农家乐”的特色品牌的打造，把挖掘、打造、提炼和传播与农产品相关的文化价值作为创建品牌的核心，把浙东沿海山海资源丰富、民风民俗淳朴之美展示出来。一是要依托景区名胜、本地乡土文化、风土人情和农村野趣、农耕方式，乃至蔬果名品，综合运用多种营销方式和宣传手段，强化县域、村域农业商标和品牌的整体营销和平台推介，实现吃、住、游、购、体验一体化，增强游客对“农家乐”的参与性和可感知性，提高游客的消费动力和欲望，全方位吸引公众享受“农家乐”，同时利用品牌溢价效应最大限度地提升农产品的附加值，增加农产品的竞争力。二是要将环保低碳、节能节水等绿色发展的现代理念，融入到村落建筑及住宿服务、农产品生产及“农家菜”饮食服务、农耕文化宣传展示及健康养生服务中，扩大绿色消费。三是要积极发展适应新生代消费需求的智慧旅游，适应国际化都市化消费新需求的“洋家乐”等，提升“农家乐”品位，增强亲和力。
努力建设有乡土文化特色的“农家乐”，需要有传承和延续科学管理与创新发展的视角。譬如，“农家乐”应发挥乡土优势，尝试打动人心，唤起游客关于特定的乡村记忆或者田园生活想象。这就需要引入更具鲜明文化个性的农耕文化元素，进行形式多样的乡土文化展示，拓展休闲农业的文化内涵，提升从业人员综合素质，确保“农家乐”能够具有独有的乡愁文化吸引力。再如，“农家乐”提供餐饮、休闲是，要动脑筋在有特色的特色菜肴上下功夫，围绕“舌尖上的乡愁文化”特色做文章；要激发游客的体验意愿，愿意花费时间、精力和金钱予以尝试农家活动，让游客来了有看头，回去后讲得出故事，引得出乡愁。唯有如此，唯有在努力传承、恢复乡土特色时，不断完善、精益求精，让游客找回不一样的“乡味”，厚重的乡村文化才能成为瑰宝，彰显其独特魅力。发展“农家乐”，应奔此而努力。
“农家乐”由于门槛低，业内不可避免地由繁荣走向竞争激烈的局面，而且经过一轮“尝鲜”后，游客已不再满足单一的休闲方式，人们希望在大自然中得到更好的放松，需要增加其他的休闲活动，对“农家乐”有了新的更高要求。与此相对应，一些经营者的思路并没有跟上，有的“农家乐”在经营方式和内容上仿照城市宾馆酒店的模式，一些具有山野情趣的东西被逐渐取消，卵石路成了水泥路，竹木板凳换成了塑料椅子，土碗换成不锈钢碟，山鸡换成了菜鸡，野菜换成大棚蔬菜，使顾客觉得到了农村又进了城市。服务项目比较单一，有的“农家乐”只限于饮食、打麻将，不能满足不同层次旅客的需求。有的“农家乐”虽然也纳入了如斗鸡、挖笋、磨豆腐、做麻糍等农事活动和攀岩、垂钓、野炊等休闲活动，但对“农家乐”里“乐”的内涵也仅局限于潜层次、一般化的挖掘。
一．现阶段“农家乐”的主要经营形式
据了解，目前“农家乐”经营形式主要有以下几种：
一是农家餐馆型。通过原汁原味的当地农家菜来吸引游客，感受农家风味的需求。
二是农家旅馆型。围绕古村特色，突出亲近自然，展示古村风貌，吸引大量游客来体验农家生活，真正体验农村回归大自然的纯朴乡村生活。
三是农家营地型。让游客亲手种菜、摘菜、做菜，吃在农家、住在农家、玩在农家，吸引城市学生来体验农耕生活。
四是休闲度假型。依托山水风景和良好的生态环境，来满足城镇工薪阶层的短期度假要求。
五是景区餐饮型。针对中心景区游客数量多、流动量大的特点，开办在中心景区附近的农家乐，利用各具特色的农家菜满足过往游客短时吃住。
各经营者可以结合本地的资源优势和地方特色选择一个适合自己的经营方式。
二、“农家乐”为农民带来了利益
“农家乐”的发展，不仅能解放农民的思想，提高农民的素质，改变村容村貌，推动农村经济结构的调整，而且也增加了农民收入。
一是促进农村劳动力的转移，增加农民收入。发展“农家乐”有效地实现了农村劳动力就地转移，每户“农家乐”平均用工3—5人，主要从业对象是农村妇女，这就为农村妇女探索了一条既能就地转移又能增加收入的好路子。
二是促进一二三产业的协调发展，优化农村的经济结构。把旅游娱乐与发展农业结合起来，集吃住旅乐于一体，打破一二三产业的界限，促进第三产业的发展，而且还能带动一二产业发展，开拓农业新的经济增长点，实现农业较高层次上的良性循环，形成产供销、旅工贸一体化。
三是加快农村基础设施建设，改善了生态环境。在进行农家乐特色村建设时，推进了村庄环境整治和与其相关的康庄工程、农村电网工程、农民饮用水工程、清水河道工程、公益林保护工程的建设，使农村的基础设施不断完善。
四是提高农民综合素质，发展社会各项事业。“农家乐”的发展，吸引各地的游客，旅游者给当地农民带来了新的观念、新的生活方式、新的信息、新的思维，开阔了眼界。
三、需要进一步完善改进的方面
依托优良的生态环境和丰富的景观资源，以村庄整治为契机，充分利用农村特有的田园风光、古村民居和农家生活，积极引导农民开展“吃农家菜，住农家院，干农家活，看农家景，享农家乐”为主题的“农家乐”经营活动，这在一定程度满足了人们返朴归真、回归自然的心理需求，深受厌倦了喧嚣紧张的都市生活的城市游客的喜爱，显示了良好的发展前景。
“农家乐”是农村经济社会发展的新兴产业，目前还不够完善，需在今后的工作中改进完善。
一是要进一步加强基础设施建设。要推动“农家乐”的长期发展，还要加大改水、改厕、道路、路灯、通讯等基础设施建设力度，对“农家乐”院落进行改造升级、绿化美化，突出生态环境和农家特色。
二是要进一步突出农家特色，注重“农家乐”的动态开发。“农家乐”旅游之所以在短期内快速兴起，其中很主要的一个方面就是得益于其原汁原味的农家特色。在开发建设“农家乐”旅游项目时，一定要结合实际，研究特色、挖掘特色、突出特色，用“特色”这块招牌树立起本地“农家乐”旅游的良好形象。在开发农业旅游时，游客可享受亲自参加耕种，在娱乐过程中，向游客讲解该农作物的土壤、气候、肥料要求以及生命周期、生长特点和农作物特征等常识，使农业旅游集生态、休闲、娱乐和增长知识于一体，高度体现人与自然的融合。
三是要进一步加大规范力度。各有关部门要在建设经营方面给予大力支持规范，把发展农家乐作为统筹城乡发展和解决三农问题的重要工作来抓，作为推动农业提升、农民致富，农村发展的一条好路子来抓，开展评选示范“农家乐”村户活动，鼓励“农家乐”有序健康发展。
四是要进一步强化安全管理和教育。把安全工作作为日常管理的一项重要任务，加强安全教育，强化食品安全意识，引导和教育从业人员养成讲卫生的习惯，创造一个卫生清洁的环境。使从业人员树立遵纪守法，合法经营的思想，真正做到诚实守信，优质服务。
五是要进一步加强市场促销和形象宣传，努力扩大客源市场。“农家乐”旅游要取得良好的社会效益和经济效益，也需要做好对外宣传推广工作。“农家乐”旅游相对规模较小，分布较散，单靠他们自身难以在宣传上有所作为，各级旅游部门要积极探索，努力做好策划，充分利用行业优势；借助各种形之有效的方式，加大对“农家乐”旅游项目上的宣传推广力度。
六是进一步加强服务和投入。旅游、工商、环保、财税、卫生部门要继续为发展“农家乐”创造条件，同时做好“农家乐”发展的各项服务工作，加强“农家乐”从业人员的培训，加大“农家乐”宣传营销力度，利用各种新闻媒体宣传“农家乐”，让更多的游客认识我们的“农家乐”，走进我们的农家。同时要加大财*资金投入，把扶持“农家乐”作为统筹城乡发展的一个基本建设项目来抓，真正做好做强，为新农村建设服务。
四、发展“农家乐”休闲旅游建议
“农家乐”的发展关键要靠特色取胜。像大同小异的参与性项目，其实游客并不那么买账，他们更看中的是服务、餐饮和环境。因此，“农家乐”在提升上要因地制宜，结合本地资源，挖掘具有文化内涵，推出人家不可复制的项目，紧紧咬住“农”字，原汁原味的农家风味不能丢。同时做好市场结构调整，比如面对今年上海托老市场旅游的潜力，他们主动上门接洽推销，做好七里“农家乐”的品牌文章，不断吸引各方游客的参与。
为充分发挥农村资源优势和区位优势，不断拓宽旅游服务领域，积极适应广大城市居民休闲旅游消费需求，促进农民增收和城乡通开，现就大力发展农村“农家乐”休闲旅游业提出如下意见：
1、切实改善“农家乐”经营环境。突出生态优势和农家特色，对“农家乐”院落进行改造升级、绿化美化；发展花卉园艺，进行厕栏改造，配套沼气池建设，推广“猪－沼－菜”生态模式，改善农村卫生环境。
2、抓好“农家乐”景观包装。依据“农家乐”的不同发展模式和建筑风格、策划包装“农家乐”经营品牌，逐步挖掘民间传说、历史典帮、名人胜迹、道观佛寺等人文景点；积极组建民俗风情表演队，展示农村传统文化和乡土文化特色，丰富“农家乐”文化内涵。
3、大力开发“农家乐”旅游产品。充分利用丰富的土特产资源，开发地方茶叶、银杏、香菌、猕猴桃等绿色保健食品、饮品和干鲜果、干野菜，同时抓好中药材和花卉盆景资源的深度开发，不断开发具有农村特色的旅游产品，激活旅游业吃、住、行、游、玩、购六大要素市场，满足游客旅游消费需求。
4、加强“农家乐”旅游队伍建设。组建“农家乐休闲旅游开发公司”或“农家乐旅行社”，抓好“农家乐”从业人员和导游人员培训，努力提高从业人员业务素质。
五、发展“农家乐”休闲旅游的*策措施
1、完善“农家乐”经营机制。按照“谁投资、谁受益”的原则，打破区域界限，采取民办、合资、联办等形式开发“农家乐”休闲旅游，通过*府引导、业主负责，广辟融资渠道，大力招商引资，吸引更多的外部资金、社会资金和民间资金投入“农家乐”建设。
2、简化“农家乐”的审批程序。按照“先起步、后规范，先发展、再提高”的原则，简化审批手续，优化*策环境。对租赁农村农房、院落、场地发展“农家乐”的业主，有关部门要积极与部门协调，帮助业主办理有关手续，提供优质服务。对利用自己房屋、院落、场地发展“农家乐”的农村农民，需要办理的规划、建设、土地、卫生、环保等手续，有关部门要在业主申请半月内办理到位；涉及到收取的“农家乐”*策性收费，第一年全免，第二年减半征收。
3、对“农家乐”实行挂牌保护制度。对“农家乐”经营业主，由旅游局牵头组织达标验收，对达到一定规模标准的实行挂牌保护。凡是“农家乐”正常的经营活动，未经*府批准，任何单位和个人不得随意进行检查，更不能借检查之名吃拿卡要。坚决杜绝对“农家乐”业主进行乱收费、乱摊派、乱罚款。
4、落实“农家乐”的奖励*策。*府重点对利用自己房屋、院落、场地发展“农家乐”的农户分不同层次进行奖励：对厕所栏圈达标、沼气池配套、庭院绿化美化、室内净化亮化，无乱搭滥建、乱堆滥放及坑客宰客现象，游客反映良好，*府要实行奖励。
5、加大对“农家乐”的宣传力度，充分利用各种新闻媒体和网络工具，加大对“农家乐”的宣传，营造良好的舆论氛围；旅游局要牵头组织好“农家乐”旅游宣传促销活动，强力吸引当地内外广大城市居民参与“农家乐”休闲旅游活动。
6、抓好“农家乐”旅游行业管理。要认真贯彻落实旅游管理的法律法规，加强旅游行业管理，规范经营秩序，净化旅游环境；要引导各“农家乐”业主地强市场意识、竞争意识，坚持依法经营，优化服务，保障游客的合法权益，促进“农家乐”休闲旅游业持续、健康发展。
（原标题：打造有文化的“农家乐”让游客找回“儿时乡味”）
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