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作者
小智
“开市即营，散市即归。”传统步行街的常规营业作息，正在被时代抛弃。取而代之的是那些具有浓厚文化氛围的创意主题商业街区或项目。
毋庸置疑，每个城市都有自己独有的旧时记忆，或关于文化、或关于美食，亦或是建筑。创意主题商业就看中了这些标签，并将其赋能自身，以此打造出别具一格的消费地标。而随着他们走红尝到甜头之后，隐藏在其背后的推手开始发力，将项目品牌化、走出去，成为了大多数的选择。
然而，就算如日中天的文和友，也败走广州、深圳。此外还有诸如“罍+村”、“”等品牌，也都深陷折戟他城的魔怔。他们背后有何种相似之处，又为何在失败的道路上殊途同归，或许值得进行进一步的剖析。
#01走红背后的共同性
打造消费发力点，瞄准客群定位
擅用文化基因，寻找情感共鸣
设计赋能，让有趣的灵*之外有好看的皮囊
挖掘到代表城市形象的文化符号，通过值得追忆的文化情绪，拉近与消费者之间的距离，进而引发消费者的情感共鸣，这是地方特色商业打造的惯用套路。与此同时，为核心客群精准画像，在设计衬托之下，营造沉浸式购物或游逛体验。以上述三大品牌的代表性案例，即超级文和友、罍街、南京，无一例外都是这一定律的红利者。
01
超级文和友
超级文和友，从老长沙龙虾馆开始，就开始对长沙地方特色美食进行网罗。包括长沙臭豆腐、东瓜山肉肠、刘记糖油粑粑、炸春卷、孔家甜酒等等。
配合长沙的旅游基因，在满足当地消费者的同时，也让更多游客可以在此一网打尽长沙美食，进行一站式消费。
在做好美食之余，主抓长沙地方市井文化。其创始人文宾就曾表示，文和友不是单纯的做餐饮，更要挖掘地方市井文化，从而做餐饮界的迪士尼。
在年第三家龙虾馆开业时，文和友就举办了长沙方言主题展览“老长沙的柴米油盐”、“长沙方言的视觉记录”以及“小街小巷小人”绘画展等等。
此外，将老长沙社区搬进商业空间。年，长沙的文和友老长沙龙虾馆海信广场店正式升级，成为第一家“超级文和友”，其在总计7层楼、2万平方米的空间内还原了一个年代的老长沙社区，这里随处体现着长沙特色：
一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街被命名为“永远街”——和长沙历史最久的街道之一同名；顾客甚至能在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾；每年做4-6期本土文化展览的美术馆等等。
复古怀旧，加市井文化，着实让其在近几年国潮风崛起的时代，享受红利。长沙超级文和友成为现象级的地方特色商业。也凭借着超强的吸睛和吸金实力，拿到了不少融资。
年2月，加华资本对文和友进行了近亿元投资；年8月13日，文和友宣布完成B轮融资，投资方包括红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等。本轮融资集结了头部VC、PE、产业资本，堪称豪华。
的确，羽翼丰满为彼时的超级文和友夯实了走出去的底气。
罍街和南京，虽说没有超级文和友在投融机构中大放异彩，但也都算得上合肥、南京两地的王牌特色商业。02
罍街
单说罍街名字的由来，就颇有味道。资料显示，罍是中国商周时代及春秋战国时期的一种用于盛酒的青铜器器皿。安徽人爱喝酒，尤爱大杯碰杯之后一饮而尽，称之为“炸罍子”。罍街就以年安徽蚌埠双墩一号墓出土春秋时期的圆口镂空龙耳罍为标志。
罍街一期于年7月19日正式开业，建筑面积2.2万平方米，整体后工业风格，辅以现代时尚元素。街区整体业态以复合业态为主，主要突出社会性、公益性和多样性。商户入驻40家，以老字号和特色餐饮为主，品牌有：以同庆楼、耿福兴、刘鸿盛为代表的中华老字号，阿胖龙虾、时代小雅、酱出名门、印象大别山等知名餐饮入驻。
当安徽人有了自己的小吃街之后，仿佛一夜之间掌握了流量密码。罍街的到来，让合肥人骨子里关于本土文化的DNA开始震动。罍街也进一步拓展自己的边界，以二期、三期、四期、罍街公园的步伐，营造出当之无愧的商业地标。
随之而来的，罍街这一品牌也延伸出“罍+村”、“罍+巷”、“罍+小吃”等等子品牌。“罍+”成为共有的新名词。
同样，随着规模的扩大，罍街变得更加丰富多元。比如涵盖了合肥本土、皖南、皖北特色早点等品种达余种；带来正宗的津味儿曲艺的罍街茶馆等等。
值得注意的是，这里涉及旧城改造，罍街充分利用了原有的城市肌理，保留着原有的建筑记忆，让消费者在享受之余，跨越时空，来一场隔空对话，传承祖辈留下来的渊远文化。03
南京
南京，更多被称为南京历史街区或者酒吧一条街。
，是因为彼时孙中山先生就任中华民国临时大总统，标志着长达千年的帝制的终结，而这条街去就与总统府一墙之隔，因此而得名。而之所以又被称为酒吧一条街，更多在于这里是酒吧聚集地，堪称南京夜生活最丰富的地方，且深受年轻人的喜爱和欢迎。
跟罍街类似，这里曾经也是城市古建筑旧址。其包含19栋民国风格的建筑及4个街心广场。最初时设计开发这条街区，是为了做总统府的配套，让大家想到总统府就可以想街区，想到街区就可以想到总统府。
南京街区开街于年，至今已有16年历史之久。如今，这里除了酒吧，也容纳了创意市集和诸多打卡的景点。比如东西会创意市集上，有许多与非物质文化遗产相关的产品，中国剪纸、冷瓷脸谱、糖人、南京云锦等，还有一些创意文玩产品等等。
此外，“12星座墙”、“时光车站南京站”等打卡地点，满足了现代年轻人热衷随手拍照分享的喜好。
#02败走外地，水土不服？
开年以来，超级文和友动荡不断。大幅裁员、南京项目一再延迟开业，都是这个曾经风光无限的明星身上的无形压力。从顶流到寒流，超级文和友确实让大家开始重新认识以其为主的地方特色商业。
在长沙享受足够多的鲜花与掌声，超级文和友选择出走外地，并将其首站放在广州。凭借着积累的口碑和人气，年初到广州，文和友就创造了首日取号数超过个的记录。
但好景不长，三个月过后，客流骤降，本地老字号频繁出走，口碑遭遇滑铁卢……蜜月期如此的短暂，让管理层不得不反思文和友的定位和模式。
“我们在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和最大的挑战。”文和友CEO冯彬在回答媒体提问时如是说。
随后，广州文和友选择主动融入“本土化”。通过调整产品结构强化与本土食客的链接，海鲜产品大面积替换小龙虾，再重新装修成更接地气的“华文巷”，定期举办海鲜品鉴会，意图重新抓住老广们的胃。但肉眼可见的鲜少客流已然说明一切。
年4月，深圳文和友正式亮相，当天取号排位到4万桌，一时间刷爆社交媒体，并登上热搜。虽说这一案例吸取了广州文和友的诸多弊病，但历史总是惊人的相似并上演，热潮退去之后，深圳文和友更名为主打生蚝的“老街蚝市场”。
不断更名，不断妥协，文和友看似在做最大的让步，去主动迎合市场，但可以发现，收效甚微。
同样的，代表罍街出战的子品牌“罍+村”，代表集团出战的“合肥”，也都纷纷高开低走。四平八稳的现状，难以复制在原本案例中的高光时刻。
在笔者看来，以下这些原因或许能对上述案例水土不服的症状进行一些反思：01
谁更懂市井文化？
开篇咱们就提到，地方特色商业的标签之一就是独一无二的本土文化和饮食习惯。比如长沙人民热爱小龙虾，广东人民则更爱海鲜。同时，湘菜强调辣，粤菜讲究鲜，长沙胃不能和广东胃划等号，食物本身的乏味结合高溢价与嘈杂拥挤的环境，也背离讲究务实精致、讲究“平靓正”的广州饮食文化。再者，就拿广州来说，它自带街坊文化，在东山、越秀和荔湾的老街区，街边小铺的拉肠和云吞面正在鲜活地展示真正属于广州的市井。所以这一点而言，不是久居在此的本地人，很难调齐真正的美味矩阵。以上这些，同样也适用其他地方特色商业案例。02
成也设计，败也设计
在大家迷恋国潮文化的初期，一旦有怀旧复古风的装修出现，都会令消费者耳目一新。而当大家都看中这一流量密码之后，趋之若鹜的跟风潮，让这一类装修成为了烂大街的代表。因为顾客只要在任一个品牌门店都能体会到的场景，又何必执着于千里之外的伪复古。此外，就拿南京和罍街来说，两者自身在某种程度上，就是当地地标资源的一种重新盘活，其背后的历史厚重感和沉淀，是拿不走，仿不掉的，那么就算新项目在空间打造上足够逼真，还仍然难以揽获消费者的信心。03
每个城市需要这么多地方特色商业吗？
地方特色商业之所以成为当地顶流，无外乎是因为其独一无二性和稀缺性。消费者需要复古的消费情怀，但当复古被滥用之后，那些仅有的、留存不多的情感也难以为继。在笔者看来，一个城市有一个专属于整个城市的记忆商业地标就已足够。
#结语:
放眼全国来看，随着地摊经济在后疫情时代被提出之后，各地商场都在积极探寻自己的市井文化。比如去年上海北外滩来福士开业时带来的MART城市市集，以及杭州前不久出现的壹号码头，都在用不同的方式来探索对于城市文化和商业之间的融合。
那么随着越来越多的竞争者涌入这一赛道，对于这些选择走出当地的特色文化商业显然还会有更大的打击。它们该何去何从，是否会收起扩张野心，值得