论道
文旅产业高质量发展
后疫情时代，旅游业新态势已经初显，逐步构建国内国际双循环、相互促进的新发展格局，并着力拉动国内消费，以推动未来经济增长。年，在疫情防控常态下，如何重塑文旅产业格局，重振市场信心，文旅产品如何创新，实现高质量发展。
十九届五中全会明确提出到年建成文化强国，文旅产业的高质量发展如何为建设文化强国的目标贡献力量？
年2月7日22:10，贵州卫视《论道》——《文旅产业高质量发展》精彩开播，文旅大咖“论道”峨嵋山：前外经贸部副部长龙永图、北京大学文化资源研究中心主任张颐武、来也股份创始人世界研学旅游组织执行主席四川大学旅游学院教授杨振之、中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏，开启脑力激荡智慧碰撞，聚焦后疫情时代的文旅产业。
节目嘉宾从左到右依次为：
紫檀：中央广播电视总台主持人
张颐武：北京大学文化资源研究中心主任
龙永图：前外经贸部副部长
杨振之：来也股份创始人世界研学旅游组织执行主席四川大学旅游学院教授
刘思敏：中国未来研究会旅游分会副会长
聚焦文旅融合
龙永图：在讨论文旅产业如何高质量发展这样一个问题的时候，必须把它放在中国已经进入到经济高质量发展的大主题之下。质量是经济、社会和文化发展的核心。检验旅游产业能否高质量发展，是否高质量发展，有一个非常重要的标准，就是旅游产业能不能够满足人民对于幸福的日益丰富的追求。这也是最近十九届五中全会讲到的，这是整个经济社会发展的最根本的任务。在实现这个标准的时候，很重要的一条，就是旅游产业和文化产业能不能高质量融合，实现良性互动，使得文旅产业的高质量发展成为整个经济社会发展的一个重要组成部分。
文以化人旅以聚人
张颐武：互联网、移动互联网和文化旅游的结合越来越深了，尤其是短视频的拉动力量，对于文旅产业的促进非常大。
一方面，互联网已经深深地植入到旅游和文化产业的核心部位。另一方面，通过互联网，把文化和旅游两个部分的资源更充分地拓展，促进文旅产业和互联网的深度融合，尤其是和社交功能的深度融合。互联网助力了文旅产业的发展，同时文旅产业提供的极其丰富的文化资源社会资源，都有力地帮助了互联网产业的发展。
第二，很多人越来越注重文化自觉，把文化创意产业的很多内容和旅游产业深度融合在一起。通过文以化人和旅以聚人，旅游是把人聚集在一起，文化是令人精神上得到更好地升华和安慰。
现在大家把非遗文化资源运用在旅游产业里，使得非遗的文化保护得到很大的发展，和历史文化遗产、自然遗产之间深度融合。这样的融合就会创造出一个完全新的产业格局，对两个产业都会有巨大的提升空间。
转变增长方式
杨振之：高质量发展，用最简单直白的语言来说，第一点就是优质的生产力，要向高端产业和产业高端进行积聚。第二个很重要的，就是增长方式的改变，尤其是垂直细分领域，比如文创、康养、研学，这样一些垂直细分领域的互联网会越来越厉害，因为他们都是解决内容需求的。
通过研学，深度地挖掘文化和自然的内涵，通过体验和行动的方式，来把原来肤浅的游览转化成深度体验的旅游产品。这种做法一定就是把人们的节奏慢下来了，康养、运动都会成为新的业态，会从深度来推进产业的发展。
刘思敏：我提出过一个观点：在一个家庭、一个国家或一个地区，旅游消费占到总消费的比重的变化，就可以反映出其文明程度和幸福程度。
农耕文明的时候，我们的生活就是定居生活，在未来的社会，移动生活将占据主要部分。旅游消费经过三四十年的粗放式发展之后，它也要升级。这个升级不是说简单地观光向度假升级。比如峨眉山作为天下名山，乐山大佛作为世界第一大佛，这个独特性、这种好奇心，任何时候对每一代人都有巨大的吸引力，都是要来观光的。只不过，可能更多地是以散客的形式，以自助游的形式，通过互联网的平台，包括网红的一些打卡，对他们形成心理上的影响。
打造健康产品
龙永图：在后疫情时代，旅游、健康、体育会成为非常重要的一个要素，希望旅游部门能够打造更多的有关健康的旅游产品。现在很多的旅游景点都开始建散步道、自行车道，还有很多其他的旅游设施，这些都是留下游客非常重要的一部分。外国人对于中国的整个市场判断是：中国人现在开始对于健康疯狂地追求，这样一个追求肯定会反映到产业和旅游发展当中。
大家现在开始实行一种新的文明分餐制，这个趋势应该反映到旅游产业当中来。要彻底在饮食行业来一场革命。如果在整个饮食行业推广分餐制，会对整个旅游产业带来一个重大的推动。
数字文旅生态
张颐武：数字化对于一切文旅产业都是非常重要。比如把博物馆这种凝固的具体的空间的东西，移到网上来展示，通过大数据来控制人流，使得人们的愿望得到更多的展现，这个实际上解决的就是地方性和全球的连接。尤其是有了5g以后，所有的人连接在网络里边，使得地方性紧密地和全球性有一个高度的连接。这对于文旅来说，其实是一个内在高度撬动的动力。
一方面就是怎么样让本地的品牌、本地有影响力的资源活化到互联网上。第二个方面就是，大数据怎么样进行有效管理。可以看到现在旅游产业已经越来越依赖于大数据、虚拟现实技术，这些在未来都是新的增长点，一定会撬动旅游产业巨大的资源，同时也让文化产业连接到整个旅游资源里面。关键问题还是本地要有品牌，就是你要让人知道为什么要来，这些理由要在互联网上通过大数据传递给大家。这些东西我觉得非常重要。
科技赋能文创
杨振之：现在的趋势肯定是要把智慧旅游做好。智慧旅游做到最后应该是可感知可体验，游客是可以互动的，要给他提供科技应用的场景，这个场景非常重要，它跟文创是结合起来的。
比如西安的大明宫是一个大遗址保护的地方。大明宫需不需要重建，重建就会破坏了大遗址，怎么办呢？可以利用现在的穿戴技术，用增强现实、虚拟现实，游客戴上眼镜或者用相机一拍，大明宫马上就在眼前恢复出来了。游客还可以变成唐明皇，变成杨贵妃，直接穿越到场景里面去了。可感可互动的技术革新会非常快，迭代也非常快，要不断地提升和升级。
龙永图：民宿在全国发展很快，而且逐渐被游客接受。怎样提高民宿的服务质量，是旅游业向高质量发展的过程当中非常关键的一部分。能不能够搞几个专业的互联网平台及公司，可以对民宿提供非常精准的服务。如果在这方面做好了，整个民宿的服务质量会有大的提升，整个旅游业的服务质量也会随之提升。
丰富文旅新业态
刘思敏：旅游时时刻刻都是离不开文化的。中国大型的旅游户外的演艺是从“印象刘三姐”开始的。那是全国知名的、带有民族色彩的节目，地域色彩很浓厚。
张颐武：这种规模巨大的实景演出，对于整个城市的提升是非常巨大的。一个是城市的美誉度得到提升，另外一个实际上促进了整个城市消费本身的拉动。看这场演出是标配，不看这个演出就等于没有来。这个过程是我们重新创造出来的。
比如“又见峨眉山”这种恢弘的作品，把佛教文化和当代人内心世界做结合，让当代人进入这个世界里面去理解它，这样的作品本身就包含着在文化品位和文化创造层面的意义。
文化的建设其实就像盐在汤里，汤再好喝没有盐就品尝不出味道。要有味道，一定要有盐进来，这个盐就是我们的文化创造。
龙永图：第一次看到乐山大佛以后，确实感受到历史文化的那种力量，冲击力是很大的。特别是将乐山大佛以夜景呈现出来，是非常有创意的。把乐山核心的旅游资源文化资源以一种非常震撼的方式提供给游客，也提供给当地市民，是一个很成功的方式。
深度体验旅游
杨振之：研学旅游的定义不仅仅是对中小学生而言，更多的是把它作为一种修行。古人一直都在游学，在游览的过程当中不断地积累知识和文化。在行动和参与当中，获得了教育，这叫寓教于乐。世界研学旅游组织落地乐山最重要的一个想法，就是要把峨眉山丰富的文化旅游资源通过研学产品来转化。
举个简单的例子，乐山大佛在白天看起来很庄严，晚上夜游产品也非常震撼，游客会感到心灵被震撼了升华了。同时还可以做很多小的场景，比如研学课程第一堂课告诉你，为什么乐山大佛在砂岩上进行雕刻，那就要认识砂岩的岩性。第二个是，乐山大佛是怎么雕刻出来的。我们做了三个模型，让游客去体验如何雕刻。第三点就是如何保护和维修。
山下区域形成了一个大的康养度假区，这就是我们所说的高质量发展的重要代表。人能够坐下来，不仅仅晚上看一场演出，更多的是在这么好的生态环境下锻炼身体、吃有机食品、心情舒畅、结交朋友......这个格局的产业就升级了。
刘思敏：这么有吸引力的、有深度的、有趣的研学产品，推广出去之后，省内外的中小学生第一次因为研学旅游到了峨眉山、乐山，这么好的环境给他们的青少年时期留下极为深刻的印象之后，下一步他大学毕业了，他的探险户外旅游，登山、徒步等等，乃至成为父母带着孩子开展度假休闲旅游，他都是重要的消费者，所以我们要争取年轻的消费者。
时尚与传统结合
张颐武：年轻人特别注重感受，就是体验沉浸所产生的精神上的感觉。他们旅游往往愿意到一个地方，通过文化给他的理由，不断地重复，这就需要我们不仅仅要有深厚的文化内涵的资源，还要思考这些资源怎样嫁接到能够吸引这些年轻群体的故事和场景中去。
第二方面，年轻一代有更多的活力，消费能力也是最强的。怎么找到他们愿意消费的关键点，这个关键点又是和他的感受力紧密结合的。要找出很多新的故事和深厚的历史背景、文化资源之间做一个嫁接，产生化学反应，才能够创造出更多吸引他们的东西。
传承非物质文化遗产
杨振之：非物质文化遗产传承当中，人才因素非常重要。我去欧美考察了很多地方，比如法国的波尔多葡萄酒的制作技艺，一方面靠代际的传承，另一方面更多的靠葡萄酒学校。威尼斯的手工制作玻璃器皿也是如此，很多技艺除了工匠传承之外，也有专门的培训学校。
工匠的传承和学校的传承有一个最核心的东西，就是文创产品在地性的问题。地域的在地性，没有核心的地域文化，就很难传播出去。我们经常犯一个错误，就是把非遗的东西放到另外一个地方去，想搞一个非遗节，实际上做不起来。为什么？因为没有那个土壤，不是那个在地性的。如果把产品做好了，当然营销就跟上了，传播就跟上了，每个人都变成自媒体，关键核心还是产品和设计产品的文创人员。
增强文化软实力
张颐武：我们已经确立了年建成文化强国的战略目标，现在需要“十四五”及以后的若干年不断地去努力，促进这样的发展。
比如，乐山是把在地和全球做了一个有机的连接。通过这样的连接体现文化创造的活力，通过峨眉这样的具有高度历史文化价值的、具有绝对不可替代意义的媒介展现出来，在未来的文化创造乃至于旅游创造中，都将发挥重大的作用。另一方面，我们也看到文化强国其实是一个文化的大发展大繁荣，不断地扩展文化软实力的过程。
我们要善用力量，抓住年轻人、抓住未来。文化强国的使命，就是和这样的地域紧密结合在一起。本地的文化一定会绽放出一种灿烂的活力。文化强国的大目标其实也是为这些地域提供了更好地展现自己无限可能的空间。
建设文化强国
杨振之：中国是文化大国，一定也会成为文化强国。旅游具有一个很重要的特征，它是人的消费和服务，它是共时性的。山水和文化的东西是融在一起的，所以叫风景名胜。如果全世界的游客来了之后，在润物细无声中，在游览过程中，他接受了你的地域文化。旅游有两个核心概念，一个是地域一个是空间，在这个地域和空间里，国外游客理解并喜爱上了独特的文化，慢慢就会变成文化强国。
刘思敏：以后的移动是以文化的移动为主，这个社会到来之后，城市的竞争就不再是工业的竞争，更多的是旅游的竞争。因为以后的移动主要是人的移动。那旅游的竞争就是文化特质的竞争，特别是作为世界级旅游目的地，文化强市一定会是最重要的一个载体。
龙永图：文化强国最重要的核心的目标，是培养一代又一代高素质的、文明的、具有国际视野和眼光的公民。在旅游业中要更加提倡礼貌文明旅游，提倡有素质的有文化的活动。一定要把文明旅游作为一个非常重大的问题，放在中心的地位上，才能使得旅游事业能够服务于文化强国的大目标。
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编辑：YM
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