北京故宫博物院在历史长河中演绎着传统与文明的故事，在不久的将来，香港故宫文化博物馆也将正式亮相。如何在东方之珠重释经典，展现历史文明之光，香港故宫文化博物馆馆长吴志华博士有其独特和深入的诠释。
吴志华博士于年投身公共博物馆工作，在香港多间博物馆担任研究、策展和管理职务，年晋升至古物古迹办事处执行秘书。年至年出任香港特别行政区政府康乐及文化事务署（康文署）副署长。
■香港故宫文化博物馆馆长吴志华
{经典再释}
香港故宫文化博物馆
吴志华说，香港故宫文化博物馆可以填补香港现有博物馆产业的不足，扩大香港的文化范围，从香港角度为世界观众提供一个理解中国传统文化的新平台。
吴志华认为，现在有的国家是通过媒体来了解中国，有的媒体可能没有准确地描述中国。香港的特点就是有世界视野，如果这些国家的人来到香港，看到这个实实在在的博物馆，看到相关的艺术表演、文化活动等，可以加深了解中华文化，更加有助于互相了解与沟通。过去只是靠商业去沟通，现在希望文化发挥更重要的作用。
吴志华强调，香港故宫文化博物馆不是北京故宫博物院(以下简称北京故宫)的分馆，而是自主完成新馆规划、建造和日常营运，有自己单独的愿景、目标和策略。但是，香港故宫文化博物馆与北京故宫签署了长期合作协定，会长期保持紧密合作。
北京故宫在藏品数量方面会大力支持香港故宫文化博物馆，一般博物馆只能借到藏品约件，香港故宫文化博物馆可以借到的藏品近0件。此外，展期更长，一般博物馆只能借3个月，香港故宫文化博物馆借期可以在3个月以上，部分藏品借期甚至可达1至2年，北京故宫也会提供指导意见和学术资料。
吴志华介绍说，香港故宫文化博物馆建于西九文化区西端，主体建筑占地大概00平方米，9个展厅，其中专题展厅7个，另外2个展厅是特别展厅，整个项目预算约为4.5亿美元。目前，建造进程符合计划要求，博物馆地基工程圆满结束，正在搭建上层建筑。主体建筑按照设计是六层楼高，第二层正在施工。估计年博物馆主题建筑工程将完工，再用一年时间完成房屋装修、布置展品等工作，预计在年6月正式对外开放。
■香港故宫文化博物馆效果图
吴志华说，由于地理、历史和文化等各种原因，香港是一个国际文化汇聚的特区，香港故宫文化博物馆希望用香港的渠道把中国的文化和艺术带给全球观众，说好中国文物的故事，相信香港在中国文化发展过程中会扮演一个重要角色。
{文明之光}
博物馆与城市文明
资料显示，截至年底，全国有注册的博物馆达到家，行业博物馆超过家，民营博物馆超过家，这些类别的博物馆正在快速发展。平均约两天就有一座新的博物馆对外开放，中国是全球博物馆事业发展最快的国家之一。
另据文化和旅游部资料统计，年中国境内旅游的人数约55亿人次，增长率10.8%，春节游客中，参观博物馆的竟然高达约40.5%，博物馆文化旅游成为了一种新时尚。
很多城市都认为博物馆是城市文化特色的集中展示，发展优秀的博物馆有利于塑造城市文明形象。吴志华说，文明有两个概念，一个是过去的东西，就是历史，分非物质文化遗产和物质文化遗产。传说故事、歌剧文化等是无形的，博物馆收藏的文物、古代建筑等等就是有形的，这都是一个城市发展很重要的成分，也是每个人要找到自己文化身份的很重要的标志。因为每个人都要找自己的定位，城市也要找城市定位。除了现在的生活以外，我们的历史也是一个很重要的定位，这和我们生活息息相关。我们的语言，我们的饮食都跟我们过去的历史相关，所以对城市文明来说是根文化。一个人找自己的过去、找自己的根很重要。
文明另外一个概念就是往前看，因为文明要发展，所有世界文明不能停滞不前。世界文明中中国是其中一个，现在中国最有活力。往前看，要深化文明的内容，它有一个渗透过程，把文化渗透到生活中，然后利用文明的内涵体现在生活中。例如我们很多的文创产品、文化产业都是这个概念，就是怎样把我们过去的历史、生活的现状、影响我们生活的内涵，取其精华去其糟粕，把优秀的部分继续流传下去，这样文明才有活力，城市才会有发展和进步。
博物馆不仅是一座城市文明的象征，也是进行社会教育的优良场所和经济持续发展的“内燃机”。据统计，参观博物馆的青少年人次，年增长率在20%以上，博物馆教育的文化内容也越来越丰富多彩。随着我国素质教育的普及，特别是寒暑假时期，博物馆成为很多青少年的必到之处。
新一轮的城市竞争更加激烈，博物馆成为很多城市的文化形象元素，对城市的文明发展将起到举足轻重的作用。文化既要教育人，同时又要“化人”，城市中的人是文明代言人，一方面反映了当地的文化形象，人们的精神风貌、品德行为、言谈举止等各方面都反映出城市的文明程度，另一方面城市人又受到城市文化的熏陶，良好的文化素养会对城市人产生正面引导和积极激励作用。优秀的博物馆是城市文明进步的有效催化剂。很多投资者喜欢文明程度高的城市，企业也喜欢在文明的城市建立分部，参会者也愿意去文明城市。优秀的博物馆推动了城市文明的发展，也提升了经济软实力。
{跨界携手}
博物馆推动经济发展
从产业链角度分析，文物发掘和文物保护修缮业是博物馆上游产业，文物发掘主要由各层级的国家考古研究所负责。如何用技术手段把贵重的文物进行保存，在业界都是难题。文物保护和修缮市场逐年增长，人才较缺乏，如今很多民营企业进入该市场，发展现状良好。
博物馆产业的中游主体为博物馆，承担着社会公益责任，开展文物展览、文物复制品的管理与行销。在新的市场环境下，文化消费市场得到快速增长，也促进文创产品市场加快了发展步伐。
博物馆产业下游包括旅游业和展览业，并在此基础上衍生出拍卖业和收藏业。随着博物馆的兴起，一批专业的民营会展企业正在高速发展。
从经济角度分析，博物馆经济是以博物馆或博物馆群为基础，利用各种文化活动，发挥博物馆特有的文化优势和社会价值，有效融合旅游、文化、消费等产业的一种集合体形态，有利于提升区域软实力，并在某种程度上推动经济持续发展。
博物馆经济一般有三个方面的重要含义：
第一，博物馆经济是一种经济形态，融合了文化艺术、旅游、消费等产业。
吴志华认为旅游业发展很快，各国也都在大力发展旅游业。特别是亚洲，民众有了更好的经济基础，旅游模式有了很大改变，以前很多人旅游主要是购物和休闲，现在很多旅游更有内涵，都希望了解当地一些历史文化和艺术，文化旅游比重越来越大。
第二，通过博物馆文化效益的扩散，推动所在区域的经济发展。
吴志华说对于香港以及内地，博物馆不单能增加旅游产业的收入，也可以推动和旅游文化相关的其他产业，间接促进当地的经济发展。
博物馆本身的经济贡献并不是主要方面，很多城市博物馆其实一直是公益性非盈利的，但其间接经济价值非常可观。可以通过分解，从几个层面来阐明博物馆的经济和社会效益：博物馆门票可能免费，但可以成为旅游目的地、会议和文化艺术活动的举办地，并在博物馆辐射范围内，发展相关服务业，为博物馆旅游提供配套齐全的旅游服务体系；还可以发展文化艺术产业，以及相关服务业。博物馆直接覆盖地区提供配套饮食、住宿、交通等服务，以及文化艺术产业的内容制作。博物馆间接辐射业可以提供各种文创产品或者服务，如博物馆旅游纪念品加工、吉祥物制作、文化艺术品批量仿制等。
第三，博物馆决定了与众不同的文化方向和特性，能够汇集大量人气，形成较好的文化氛围，是博物馆经济发展的基础和前置条件。博物馆更多体现在对区域文化的宣传方面，包括促进区域文化发展，实现文化的多元化、复合化等。
透过文化旅游可以把城市文化展示出去，让游客对城市更了解，这种文化展示对中国很重要。
吴志华说博物馆在推动文化交流方面很重要，内地政府把文化跟旅游合在一个政府部门，可以让文化与旅游更好地结合。吴志华希望这个结合要以文化为主，以文化为价值中心，然后通过一些旅旅游手段推广出去。
■年1月3日，《触得到的故宫》在香港文化博物馆举行启播仪式。图为时任康乐及文化事务署副署长（文化）吴志华博士（右四）和其他主礼嘉宾共同见证仪式。（香港特区政府新闻处供图）
吴志华介绍说，在香港，旅游业是一个非常重要的经济产业。但是现在香港出现一个问题，就是过去的旅游产品可能需要进一步从本质上优化，所以最近几年政府推动了很多文化工程，包括刚刚对外开放的香港艺术馆，和将来开放的香港故宫文化博物馆，还有西九龙很多文化场所，香港的文化会越来越好。希望能吸引到更多内地游客来香港，感受到香港的文化旅游。
文化旅游是香港未来一个很大的课题，从文化事业的发展、从经济学的发展怎样更好开展起来，是香港一直要认真去做的工作。
{策略延展}
博物馆与商业辅助
吴志华说，过去博物馆大部分都是政府支持，政府做了很多很好的工作，投入很多资金，有的还成立专门基金。因为有政府的支持，博物馆也不需要面向市场，不用找其他外来的资金，这是好处，政府可以做好管好这个产业。
可是长远来说，要扩大博物馆的影响，不能单靠政府支持。有很多企业，很多公众都愿意支持博物馆，很多国家博物馆也并不完全依赖政府公益性拨款。在符合博物馆宗旨的前提下，可以适当开展满足消费需求的各种商业活动，为社会提供多层次、多角度的文化服务，同时也可以获得更多资金以保障博物馆良好运营。
■借“卖萌”的姿态，北京故宫开始对IP进行深度整合，开拓了规模庞大的文创产业。
博物馆如果有收入的话，除了维持运作，还可以利用这些资金做更多文化工作，例如开展文化研究、文物教育和普及文物保护等工作。另外博物馆透过文化产业，也可以扩大对其他产业的影响，也能做一些推广文化为主的商业活动。国内商业辅助做得最成功的例子就是北京故宫，北京故宫一年的文化产业总收入大概在15亿。
中国多座博物馆，年接待了将近10亿人次的观众，虽然流量具有潜在价值，但多数博物馆都无法效仿故宫将流量变价值，绝大部分都是公益一类的场馆，由政府全额拨款，承担义务教育、文化科研、服务大众等职能。也就是说，这些博物馆门票收入全部上缴国家财政，支出由政府负责。
北京故宫属于公益二类，是差额拨款单位，要面向社会提供公益服务，并且按照物价局规定的价格收取门票等费用。北京故宫54%的开支由国家财政补贴，自筹其他的46%。北京故宫通过商业化行为填补其中的空缺，也是经相关管理部门认可的。
{解构活化}
北京故宫的文创之路
吴志华认为，北京故宫以公益为主，并借助商业提升自身影响力，不是仅靠钱就能做到，也不是仅依靠商业活动能做到。北京故宫所进行的文化创意活动，让市民感受到另外一种故宫文化。另外，北京故宫文创产品也让观众从另外一个角度学习历史，助推故宫文化的传播。
实际上，北京故宫决心自己创收的“市场观”早已存在，却苦于迟迟找不到“文化创新的方法”。早在年，北京故宫网店就上线售卖周边产品。但缺乏文化创意，所售产品与旅游景点卖的都是同类货，价格高居不下，品质也没有更好，所以消费者不买账。
年，一个手比“V”字的雍正出现了，大家发现北京故宫以开创性的“卖萌”姿态杀入文创市场，也由此拉开了其超级IP（IntellectualProperty，直译为“知识产权”，特指具有长期生命力和强大商业价值的内容运营）的序幕。借“卖萌”的姿态，北京故宫开始对IP进行深度整合，开拓了规模庞大的文创产业。尽管这个产业覆盖面很广，是一种网路结构，但其实最精髓的部分是：文创动力，创意发动机。在，北京故宫文创拿下15亿的年营业额，营收排在了多家A股上市公司的前面。
什么是文化创意产品？首先是深入研究人们的生活，把握内在需求，研发人们真正需要的产品。其次要深入地利用文化资源，经过凝聚和提炼，与消费者的日常生活进行融合，做消费者喜欢的文创产品。这两个要点在许多北京故宫文创产品中都有表现。
北京故宫的一款文创产品水果叉，其创意就来自于“乾隆皇帝大阅图”，水果叉只是北京故宫文创的牛刀小试，推出的面对女性经济市场的产品，更掀起一股席卷全国的文创浪潮。有源自清宫后妃便服的口红、以北京故宫各个精致景点为外在表现元素的眼影盘、彩妆盘、粉底饼……这些集文化于一身又性价比高的产品，经常供不应求。
文创点燃了北京故宫的各个产业，火锅、咖啡、石狮子雪糕等等都有了。北京故宫已经成长为一个涵盖饮食、文创、奢侈品、化妆品等多领域的超级IP，有属于自己的文创商业体系。
资料显示，目前北京故宫文化创意有限公司、北京故宫文化产品开发有限公司等十七家企业都属于北京故宫名下。基于这样的产业规模和社会影响力，甚至有人发现“北京故宫”早已经具有了上市资格。
虽然北京故宫推出的彩妆停产了，火锅歇业了，毫无疑问，北京故宫文创做得很成功，个别项目的停滞，说明北京故宫意识到了迈大步的同时，也要注重品质，北京故宫还是很爱惜这块“金字招牌”。
其实种种关于北京故宫文创之路的争论，背后都折射出民众对于中国文化的重视。支持北京故宫的文创者们因为故宫变得更加亲民而欣喜若狂，反对者们也是出于担心北京故宫被劣质文创所连累，而不断建议“削弱商业化”。
吴志华表示认同北京故宫的大多数文创产品，因为这些商业化并没有改变文化的本质。另外北京故宫也没有把故宫文化变成一个非常庸俗的商品，很多商业行为走的是亲民、高雅路线，是一种文创之旅，所有过程都值得博物馆行业学习。
{他山之石}
优秀的英国博物馆
吴志华认为，在国外，英国博物馆产业做得很好，因为英国博物馆产业发展早，不同城市都有自己的博物馆，象征着城市文化的蓬勃发展。英国也非常注意博物馆内涵的改变，比如博物馆跟社会如何保持更紧密的关系。博物馆和文化很早结合起来，英国政府已经注意到文化创意产业的发展可以推动经济。
吴志华说，一走进大英博物馆大门，文创产品商店首先进入视线。在显眼的位置销售文化产品，是想把文创产品变成与顾客互动的纽带。
大英博物馆的文创产品涵盖了五花八门的日常用品：文房四宝、动感时尚、各类文具等。这些仿制品不像真品那样需要在玻璃柜里精心照料，显然更加经久耐用。
■大英博物馆阅览室
大英博物馆是精细化运作文创产品，例如最经典的罗塞塔石碑、古埃及文物等衍生品几乎涵盖了所有日用场景。仅以罗塞塔石碑为底蕴的纪念品就有数十种，例如手表、微雕、日记本等，还有巧克力等五颜六色的食品。
除了举办常规展览之外，短期特展也是博物馆吸引观众的法宝。特展的主题与时代潮流一起更新，内容更加丰富，同时特展为新推出的文创产品打开了消费市场。与其他博物馆一样，不同的特展开发有相对应的文创产品。什么样的特展才能让文创产业更上一层楼？大英博物馆认为多元化互动，挖掘文化内涵的产品最能打动观众。
对于不能亲自到大英博物馆的国际消费者，购买文创产品也能满足文化需求。年，在北京和上海，大英博物馆携手国家博物馆、上海博物馆举办了“一百件文物中的世界史”展，展览很成功。他们的文创产品也随展览进入中国市场，有很好的销售业绩。
大英博物馆还在中国设立了网店，根据阿里公布的《年博物馆文创数据报告》，年才正式开店的大英博物馆，人气排名第三，六十多款文创产品供不应求；年设网店的北京故宫第一，年设网店的中国国家博物馆第二。
此外，大英博物馆还和上海的商业机构合作，开设线下移动式体验馆，复制了多个镇馆之宝作为展品，特别是利用VR创新技术，只需一个头盔或者眼镜，就让中国观众体验到了在古代欧洲进行“时空穿梭”的快感。
大英博物馆通过与当地公司合作，进入当地市场，结合线下实体，拓展文创产品，传播文化创意，高品质和高效率地利用文物资源，满足了观众的文化需求，又创造了丰厚的商业价值。
吴志华总结说，英国博物馆的文化创意，包括建筑，还有各类现代表演艺术，很多都做得非常好，也很专注，每年发展有一个指标。英国的文化创意产业占整个国家GDP比较高，他们非常