本文选自“正视社服”。
一、核心摘要：
①九毛九简介：19年9月赴港申请上市，旗下五个餐饮品牌：九毛九(18年营收占比70.5%)、太二(18年营收占比28.5%)、2颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨(后三个品牌18年营收合计占比1%)。从股权结构看，与海底捞()皆为创始人及员工持股，但九毛九曾在年引入外部投资。九毛九集团实控人为创始人管先生，持股61.44%，海底捞实控人为创始人张勇、舒萍夫妇，间接持股合计57.7%。
②赛道对比：火锅餐饮中厨师仅负责切菜配菜，火锅料可以标准化生产配送，标准化相对容易。同时火锅重油、麻辣口味具备成瘾性，收入可持续强。而酸菜鱼食材供给稳定，材料及制作都容易标准化，同时酸辣口味口感重，味觉记忆深刻，叠加鱼类食材符合现在健康化饮食趋势，酸菜鱼也是中餐中容易扩张的优质赛道。年火锅餐饮市场空间为亿元，预计未来5年CAGR10.2%，年市场空间亿元；年酸菜鱼市场规模亿元，预计未来CAGR为33.7%，年市场规模亿元。
③九毛九集团与海底捞经营模式对比：1)二者皆以直营模式为主，九毛九除2颗鸡蛋煎饼采取直营模式和加盟模式经营外(2颗鸡蛋煎饼的加盟模式于年下半年推出，年及H1加盟餐厅收入占比为0.1%及0.5%)，其余品牌全为直营模式，公司自营餐厅收入占比超过99%，海底捞全部为直营店。2)中式餐饮标准化方面，九毛九集团建立起高度标准化且易复制的业务模式，包括限制菜品SKU以简化采购物流、建立中央厨房并统一采购、实施涵盖餐厅经营多方面的标准化流程以及对员工实行全面的线上线下培训等多种手段，以实现餐厅标准化扩张。
④九毛九集团与海底捞成长性对比：九毛九集团19-21年计划全国开店92//家，未来扩张的重心为太二餐厅。太二扩张计划重点在一线和新一线城市，年分别计划在一线及新一线开设27和18家餐厅，占当年计划开店数的45%和30%。19-21年太二全国开店计划数为60/80/家。海底捞方面，我们预测海底捞未来扩张的重点仍在二线城市，并逐步向三线城市下沉，预计年及年分别新开门店家和家，年末门店有望增至0家。
⑤九毛九集团与海底捞财务指标对比：海底捞营收及增速高于九毛九(海底捞16-18年CAGR47.0%，九毛九为22.1%)，但九毛九旗下太二品牌表现极为亮眼(16-18年CAGR为.8%)；九毛九租金成本占营收比重较高(18年占比9.7%，同期海底捞为4.0%)，海底捞租金低，主因海底捞品牌价值引流能力强，因此议价能力较强。海底捞人工成本占营收比重较高(18年占比29.6%，同期九毛九为27.7%)，但原材料及人工都是二者成本大头(18年海底捞原材料及人工成本合计占营收70.5%，同期九毛九为63.2%)。
⑥太二与海底捞餐厅营运指标对比：1)地区分布方面，海底捞多数餐厅位于二线城市(占比46.7%)，城市分布呈纺锤状结构，太二餐厅多数位于一线城市(占比59.3%)，呈倒金字塔型结构；海底捞客单价(90-元)高于太二(60-90元)。2)同店销售方面，海底捞同店销售远高于太二，主因海底捞同店餐厅数量，餐厅面积(海底捞餐厅面积多在平方米以上，太二一般为-平方米)，营业时间(海底捞每天营业17个小时，太二营业7-10小时)，人均消费较高导致。二线城市均是制约两家餐厅同店销售增长率提升的重要因素，海底捞餐厅在二线、三线及以下城市的同店增长率高于太二，太二餐厅在一线城市的同店增长率较高。3)单店回收成本方面，太二餐厅一般运营满一个月实现收支平衡，7个月实现现金投资回收；海底捞一般1-3个月盈亏平衡，6-13个月实现现金投资回收，二者皆处行业领先水平。海底捞领先原因主要为租金成本低+好口碑带来翻台率突出，太二领先原因为餐厅面积小、投资成本低(单店投资成本万元)+扩张初期客流量大翻台率表现突出。
⑦翻台率剖析对比：H1太二整体翻台率4.9次/天，海底捞同期为4.8次/天。太二翻台率能够赶超海底捞的原因核心在于二者的商业模式差异：太二聚焦酸菜鱼单品+定位纯吃饭场景，菜品SKU少而精，店内服务简化且不接受四人以上顾客，直接提高点餐出餐用餐效率，直接拉高翻台率，而海底捞主打好服务+社交场景为主，通过好口碑带来客流，间接提升翻台率。太二的商业模式对提高翻台率作用更简单直接。
1)太二最大的竞争力是酸菜鱼单品，店内主菜提供一种酸菜鱼，口味辣度固定(海底捞锅底提供多种口味选择)，菜品SKU少而精(太二店内只供应不多于23种的其他菜品，海底捞菜品涵盖60-80种食材)，因此点餐用出餐效率高。
2)太二定位纯吃饭场景，餐厅规定不接待四人以上就餐，弱化用餐社交功能并简化产品外的其他服务，因此顾客用餐效率高。
3)个性化反向营销，好口味支撑下强化传播效应。反向营销优点在于容易引起消费者