北京中科白癜风医院路线 https://wapjbk.39.net/yiyuanzaixian/bjzkbdfyy/zdxbdf/投稿来源：观潮新消费
产品和场景是消费者的直观感受，它们影响一时的规模、销量和公众认知。
而品牌和背后的管理运营，才是决定一家企业坐拥多少消费黏性、溢价空间以及未来能否保持稳定并长远发展的关键因素。
在《全聚德和大董，谁才是鸭界顶流（上）》中，我们基于产品和场景比较了两届“鸭王”的异同。本篇，我们将继续探究产品与体验的背后，那些更为复杂的线路分野。
01
阵地不同的品牌营销
梳理研究全聚德的品牌历史，创新曾是这家初代“鸭王”的重要文化基因。
早在同治、光绪、宣统年间，全聚德就开始发行“鸭票”，类似于今天的月饼券。鸭票用红色宣纸印制，长方形、上边切去两角。抬头印有“全聚德老炉铺鸭票”八字，票据内容为：取大烧鸭子两只，已付银若干。
据说最初全聚德发行鸭票是为了食客往来送礼时轻便、体面，不必真的手提油乎乎的烤鸭，不甚雅观。而到了年，全聚德历史上第一位“职业经理人”李子明的上任，又给鸭票赋予了金融属性。
李子明上任伊始，正面对一个因为此前大肆扩店而债务缠身的全聚德。于是他破天荒想出了“鸭票抵债”的方法，简直就是鸭界ABS（资产证券化）。
在“金融鬼才+营销老炮儿”李子明的大力推动下，鸭票很快成为京城人们逢年过节互相赠送的礼品。不仅很快帮助全聚德还清了所有债务，还凭借在消费者间的广泛流传让品牌更上一层，短短三年就超越“前浪”便宜坊成为当年“京师烤鸭必吃榜”TOP1。
解放初，全聚德的品牌理念依然走在中国餐饮界的前端。
一本年出版的旧书里曾记录了全聚德最早的文字广告。其中不仅有对全聚德从区位、工艺、菜品到品牌地位的宣传介绍，还附有送鸭上门的“订餐热线”，以及“准时”、“不误”的服务承诺。
据说，这是新中国餐饮界第一个“外卖服务”。
直到走向公私合营，全聚德主动的品牌营销动作才逐渐放缓，这一定程度上和其背后的官方色彩有关。
六七十年代，有“准外交场”之称的全聚德有名流政要撑腰；改革开放后，又有政府主导的旅游、公费、联营连锁等在为全聚德“导流”。上世纪80年代后期，全聚德更是达到鸭生巅峰。据亲历者回忆，当时只要全聚德一开店，电视台、电台、报纸全来采访，甚至市长还都会亲自到场剪彩。
这样的好日子一直持续到年。
全聚德在那一年出现了改革开放后第一次大规模危机，彼时全聚德在广东、深圳扩张失利，连续6家加盟店飞速开张又迅速倒闭，“6连倒”暴露了全聚德大搞加盟模式的弊端。
其实早在80年代就有全聚德的经营者在外地考察时发现，全聚德的加盟店除了那块牌子，从里到外都是一家路边大排档的样子，卫生状况和服务态度都令人担忧。
迫于压力，躺赢了30年的全聚德开始强化品牌传播。年，全聚德先是买断了北京电视台《合家欢》的月末节目段，填鸭式灌输品牌形象；随后又联合中央台、北京台、人民日报等近30家官方媒体进行了近次品牌曝光。次年，全聚德又推出“全聚德烤鸭文化节”。
可以看出，全聚德的品牌营销大多偏向官方传播。在前互联网时代，这种策略可以为全聚德树立媒体垄断下的品牌壁垒。但到了新千年，信息渠道的对称和越来越多市场化餐饮品牌的兴起，反而让长期禁锢在官方口径中的全聚德显得离群。
或许是看到了隔壁“百年可口可乐”的年轻化做得好，全聚德也开始学着拥抱年轻人。具体操作就是转战线上。
年，全聚德注资万设立“鸭哥科技”公司，试水外卖；
年，全聚德计划收购休闲粤菜品牌“汤城小厨”；
年，全聚德又主动踏入爆红的短视频浪潮，与抖音合作进行创意营销，同时激活会员卡、打造直营店
但如今看来，以上营销举措大都无疾而终。
业内人士指出，全聚德的品牌营销有三个症结。
其一是战略摇摆。
企业的logo可以常换，但slogan不能总改。
全聚德早期定位于旅游市场，当时的口号是“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”。而后全聚德开始试水聚餐市场，品牌广告语变为“全聚时刻，当然到全聚德”。进入年，全聚德又将定位转向宴请市场，品牌广告语随即换成“宴请，就到全聚德”......
战略方面没有一致性，战术方面也难免散乱。什么热门就做什么，更像是为了营销而营销。
其二是执行低效。
业内人士指出，全聚德一以贯之的国企作风导致了具体执行上的不到位。
以新菜研发为例，全聚德内部评审环节多、流程复杂、评审人员从审美到技术再到消费洞察都相对保守，导致全聚德每道新菜的研发周期平均在2年左右，远远低于市场平均水平。
其三也是最关键的，全聚德的底层问题没有得到解决。
在餐饮选择愈发多元的今天，全聚德不仅难以在性价比上与小龙虾、火锅等产品竞争，高油高脂的烤鸭也不符合新生代消费群体的饮食理念。
在这种情况下盲目触网，只会加速品牌的死亡。
比如全聚德的外卖业务没能保证堂食烤鸭的口感，还自作聪明的把外卖烤鸭做成了一个个独立包好的“烤鸭卷”。这种更像图省事儿的“创新”形态剥夺了吃烤鸭时必需的“体验感”和“仪式感”，只会让消费者感到不值。
如今，历经挫败的全聚德转而走下沉路线，品牌营销依然以线上为主，形式则主推直播带货。
今年5月16日，新华社帐号推出“百姓味道周末探店”直播活动，精选老字号餐饮名店，由美食主播带领网友直播探店。全聚德合作的是在抖音拥有万粉丝的美食达人“梨涡少女Mini”（原“大胃Mini”）。
而后的6月15日，全聚德总经理周延龙坐镇京东开启直播首秀，为粉丝推介全聚德21款餐饮和包装食品，包括烤鸭礼盒、咸鸭蛋、鸭系列休闲食品等，并现场邀请全聚德北京前门店烤鸭厨师长亲自操刀片鸭。
数据显示，全聚德4小时直播观看量超万人次，点赞量超。单日成交额同比增长22倍，一款经典烤鸭礼盒的成交额同比增长32倍。此外，该场直播为全聚德京东旗舰店增粉12万，增长76.9%。
从舆论反馈来看，终于知道反省的全聚德开始在品牌层面得到部分受众的认同。只不过能否依靠此类“点”的创新，突破企业固有的成长局限，还有待检验。
相对全聚德的多变，大董在品牌营销上倒是少见的专一。
按照董振祥的说法，现代餐饮所做的是一种“大服务”。这是一种潜移默化的融合，旨在给食客以感官、心情、味蕾等多方面的愉悦，品味是唯一的关键词。
事实上，大董从出品到服务再到品牌营销，也始终围绕“品味”进行。
比较典型的是大董每年定期发布时令菜品，并为此举办3次品鉴会。春天一次，主题是“衹应春有意”；夏天一次，叫“夏凉日有清风度”；秋冬两季合办，主题为“落花时节又逢君”。
品鉴会以实体空间为阵地，场地奢华、名流云集。在直观展示菜品的同时，与大董整体的高端化路线相吻合。
此外，董振祥还以美食家身份推出菜品集《大董意境菜·四季篇》，并持续推进大董参与国内外星级餐厅评选。通过对艺术、格调、品味的强化，不断凸显大董烤鸭店高端中餐的战略卡位。
大董品牌战略的另一个标志性动作是建立迎合消费趋势的子品牌，比较成功的是“小大董”。
准确的说，小大董是大董发展到一定时期不得不为的产物。
按照董振祥的说法，改革开放以后中国的餐饮市场至今已经经历了两个时代，第一个时代是餐企改制带来的市场化机遇，这个阶段兴起的餐饮品牌大都嗅觉敏锐、白手起家，但由于对资本的漠视最终走向没落，这也标志着一个餐饮时代的终结。
而如今的餐饮业已经进入第二个阶段，城市化进程引发的打工潮回流造成了大城市的劳动力严重不足，制约了做大店的可能性。能在这个阶段生存的品牌多以短平快、小而美为特征，并更加注重资本运营和网上营销，追求较短的回报周期。
今天的大董显然已经进入第二个阶段，于是从高端商务场景转移到轻商务业态的“小大董”应运而生。
比起动辄三四千米的大店，“小大董”的营业面积一般控制在平米左右，人均消费则控制在元左右。但作为品牌战略的延伸，“小大董”始终将品味、格调作为根基，确保消费者可以在这里体验到和大董一样的出品质量。
总结来看，大董的品牌营销更偏线下实体，营销聚焦，但线上却做得相对简陋。大董的
